Birra in lattina e Generazione Z: un rapporto in declino

È ormai evidente da tempo che le abitudini di consumo della Generazione Z non corrispondono a quelle delle generazioni precedenti. Un sondaggio Gallup del 2023 ha rilevato che gli americani di età compresa tra i 18 e i 34 anni bevono meno alcolici che in qualsiasi altro momento degli ultimi 22 anni, e Billboard ha riferito l’anno scorso che i locali musicali stanno soffrendo a causa delle basse vendite di alcolici. Ma le vendite di birra in particolare sono una storia leggermente diversa, e il divario generazionale può spiegarle solo in parte. Secondo quanto riportato dalla NBC, l’industria della birra sta registrando le vendite più basse da una generazione a questa parte.

Il gruppo industriale Beer Marketer’s Insights (BMI) ha dichiarato alla NBC che le spedizioni di birra sono scese a livelli che non si vedevano dal 1999, un periodo di tempo che si allinea abbastanza bene con il ciclo di vita del boom della birra artigianale. In effetti, la chiusura di Anchor Brewing nel 2023 sembrava segnare l’inizio di un nuovo percorso accidentato per la scena della birra artigianale statunitense, con un calo delle vendite di birra artigianale più rapido rispetto alle controparti del mercato di massa. Ma anche gli operatori più grandi ne risentono: “È stato un anno difficile per la birra”, ha dichiarato David Steinman, vicepresidente di BMI.

Dieci anni fa, gli scaffali delle drogherie e dei negozi di liquori erano relativamente monotematici; oggi c’è così tanta scelta che non si tratta di scegliere quale birra bere, ma da quale ampia categoria di bevande iniziare. Vuoi bere birra? Vino? Liquore? Un cocktail di tequila in scatola? Un seltz duro che sa di ghiacciolo alla crema d’arancia? Bevande forti? Limonata dura? Tè duro? Caffè freddo duro? La semplice esistenza di tutti questi prodotti significa che ognuno di essi deve lavorare di più per entrare nei carrelli dei consumatori.

“Alcune delle più grandi aziende produttrici di soft drink ed energia hanno introdotto sul mercato bevande alcoliche zuccherate, che competono per le stesse occasioni di consumo dei prodotti tradizionali a base di malto e luppolo”, ha dichiarato alla NBC Lester Jones della National Beer Wholesalers Association.

Tuttavia, il livello di consumo di birra negli Stati Uniti non si traduce direttamente in profitti dell’industria, né riflette le tendenze globali. Il prezzo della birra, osserva la NBC, è aumentato a un ritmo che corrisponde e talvolta supera il tasso di inflazione generale. Inoltre, quando i consumatori si allontanano dai marchi di massa come Bud Light, spesso adottano marchi più costosi, un fenomeno che ha portato all’ascesa di Modelo Especial nel 2023.

È probabile che continueremo a vedere questo tipo di dualismo all’interno dell’industria della birra fino al 2024 e oltre: meno bevitori e un eccesso di microbirrifici che si riducono a livelli più consoni alla domanda, ma forse anche profitti complessivamente più elevati, dato che i palati degli attuali bevitori diventano più particolari. Le recenti tendenze delle bevande, come il seltz e i cocktail RTD, non sono state sufficienti a scalzare questa categoria dominante, rendendo molto più difficile per la birra distinguersi dalla massa.