El uso de un empaque más consistente para bebidas puede tener aumentos en los beneficios ESG, sin embargo, los equipos de marketing y marca pueden tener sus discrepancias. Un ejemplo lo encontramos en Trivium quien ha tenido el privilegio de trabajar con clientes como la bodega canadiense Pelee Island. Rowena Curlewis, CEO de la consultora de envasado de bebidas con sede en Australia Denomin destacó la «botella de vino sin etiqueta» que su equipo ha desarrollado para el grupo vinícola local Fourth Wave Wines.
Al reducir los materiales para la fabricación de etiquetas se estarían eliminando ciertos procesos que no son cien por cien esenciales. Un experto del sector del whisky expresó que le gustaba la idea, aunque temía que el equipo de marketing entraría en crisis si se sugería esta misma propuesta a la industria de bebidas espirituosas. Como señala Sarah Brubnick, directora de vinos y cofundadora de The Barrel Room en San Francisco: «El vino a menudo se vende a través de su historia, por lo que el concepto sin etiqueta puede plantear un problema en muchos casos».
La tendencia de los últimos tiempos ha sido la aparición de marcas menos llamativas, con conceptos más sencillos y promesas más básicas. Esto tiene como consecuencia la producción de productos cumpliendo estándares de calidad sin caer en el uso excesivo de materiales ni agregados superfluos.
Louis Persent, co-fundador de la agencia británica Weirdo, dice que la marca impactante y la producción sostenible no deben ser enemigos, pero en un mundo donde la autenticidad permite a las marcas cobrar una prima, avanzar hacia una marca estandarizada “parece arriesgado”.
Según él, si no se les da a la gente la oportunidad de adquirir un punto de vista único, corren el riesgo de llegar a ser irrelevantes. Si este es el caso, entonces pueden perder mucho más que simplemente una etiqueta en una botella y terminar con toda la marca.
Michela Graci destacó cómo los códigos QR, que Crate tiene en el cuello de su botella, son una fuerza que forza a los consumidores a crear nuevos hábitos, lo cual puede tardar algún tiempo en instaurarse. Un enfoque minimalista en un contexto de ventas al por menor también puede (equivocadamente) asociarse con productos más baratos y de valor. «Los comportamientos y las suposiciones arraigados simplemente no cambian de la noche a la mañana», añadió. El vicepresidente de bebidas globales Ryan Noward habló sobre cómo el envasado de bebidas ofrece información al consumidor, incluyendo los detalles del envase y qué hacer con él cuando está vacío. De acuerdo a una investigación realizada este año por Trivium Packaging, el 46% de los encuestados encontraron que la barrera para comprar productos con credenciales sostenibles eran las etiquetas poco claras en los envases. Para alentar a los consumidores a reciclar, Noward sugirió una mejora clara sobre las credenciales de sostenibilidad del empaque.
La compañía Trivium se encuentra trabajando con distintas empresas en lo que a envases de aluminio y botellas de vino se refiere, imprimiendo directamente el diseño de la marca sin tener que comprometer su estética. «El cambio al metal garantiza que los envases alimenten una economía circular y se puedan reciclar infinitamente», afirmó Noward.
Lanzar soluciones novedosas puede molestar a los recicladores que buscan estandarización y simplificación. Por supuesto, existe el argumento de que la infraestructura de residuos también debe adaptarse, pero, por ahora, la mayoría está adoptando un enfoque conservador para el cambio. «Lo que definitivamente vemos es que, en general, las marcas de bebidas se están enfocando fuertemente en la recolección, clasificación y ‘cerrar el círculo’ destacó Dorota Napierska, oficial de políticas de Zero Waste Europe, una ONG con sede en Bruselas.
Según Feve, la organización europea de envases de vidrio, el diseño versátil es uno de los aspectos más valorados por la sociedad actual; sin embargo, el sector del vino se ha posicionado a favor de la estandarización y no de lo personalizado. Un portavoz cita estimaciones de la industria que muestran que solo el 15% de las botellas de vino tranquilo son «a medida» con el otro 85% «catálogo». Los licores pueden presentar un desafío diferente donde las botellas personalizadas con etiquetas elegantes son una expectativa.
«Optar por colores que definan categorías específicas, podríamos transformar el embalaje en el sueño de un reciclador hecho realidad», escribió Edward Kosior, CEO y fundador de Nextek. Sugiere productos alimenticios en envases naturales o blancos, no alimentos en pasteles y sustancias peligrosas en plástico negro.
La disponibilidad de envases de alta calidad para alimentos se dispararía y el costo disminuiría. Por ahora, los recicladores tienen que hacer lo mejor que puedan con los materiales que se les arrojan. Alrededor del 60% de las botellas de PET son recogidas, y 50% son recicladas; lamentablemente, lo que es reciclado (rPET) sólo representa un 17%. Los investigadores declararon que los programas “devolución de depósitos” podrían contribuir grandemente para cerrar el ciclo del reciclaje. Asimismo, aconsejaron remplazar las botellas opacas y de color por botellas claras o azules claro pues esto permitiría una tasa de rPET del 75%.
Suntory Beverage and Food -una compañía británica- lucha para avanzar con la producción de productos reciclados «rPET», que representan el 54% de su cartera de bebidas. Liz Nieboer, la directora de sostenibilidad y asuntos externos en Gran Bretaña e Irlanda, informó que mucho de este material proviene del extranjero donde existen esquemas establecidos para reciclar y producir altas calidades. La gran mayoría de nuestro rPET proviene de Europa continental, donde los esquemas de devolución de depósitos establecidos han dado como resultado la producción de reciclado a gran escala y de alta calidad», explica Liz Nieboer, directora de sostenibilidad y asuntos externos en Gran Bretaña e Irlanda. «Esperamos que una vez que los esquemas estén bien establecidos aquí en el Reino Unido, podamos acceder a un mayor volumen de rPET de grado alimenticio de alta calidad más localmente». Nieboer se encuentra entre los «decepcionados» de que el primer esquema del Reino Unido, en Escocia, se haya retrasado por tercera vez y ahora comenzará en marzo de 2024″, detalló.
En lugar de ser indiferentes, muchas veces los cambios en el empaque producen diferentes reacciones entre los clientes, compañías y activistas, según comenta Matilde della Fontana, una investigadora asociada senior de Lux Research. Esto se debe a que el envase es normalmente la primera oportunidad para que los consumidores interactúen con la marca, por lo cual tiene una función muy importante. Sin embargo, nadie puede saber con certeza cómo reaccionarán los clientes con conversión en el diseño del recipiente.
Lizzie Smith, asesora de Anthesis, hace notar la importancia que tienen los esfuerzos colectivos de varias empresas relevantes para poder lograr cambios. Aclara que no se trata sólo de una transformación en la superficie si no de un arduo trabajo por parte de toda la cadena de suministro; como el caso específico del envase de leche. Ella explica además que es común pensar que las marcas no están tomando medidas al respecto, pero esto resulta ser falso, pues hay muchas cosas ocurriendo detrás escenas.
Los recientes datos de GlobalData Market Pulse revelan que aproximadamente un tercio de los consumidores japoneses quiere mantener o expandir su costumbre de adquirir refrescos en grandes cantidades, debida a la pandemia. Asahi y The Coca-Cola Co., como tantas otras compañías, han aprovechado al máximo esta circunstancia, vendiendo ciertas bebidas sin etiquetas ni etiquetas.
Los fabricantes de bebidas están tomando un interés activo, y cada vez más financiero, en el reciclaje de circuito cerrado, ya que buscan cumplir con los objetivos de contenido reciclado establecidos en iniciativas como el compromiso global de plásticos de la Fundación Ellen MacArthur. «No hay más espacio para reclamaciones; tienen que empezar a actuar», dice della Fontana. La investigación realizada en el Reino Unido por IGD, publicada el mes pasado, mostró que el 33% de todos los impactos de los envases de los supermercados provienen de bebidas alcohólicas y no alcohólicas; Agregue productos lácteos y salsas y esto se eleva al 50%.
Entre las conclusiones más relevantes señalar que que el sector de las bebidas necesita hacer mucho más que eliminar las etiquetas. «Para cualquier compañía de bebidas que busque reducir sus emisiones de carbono, la reducción del vidrio de un solo uso tiene que ser una prioridad absoluta», dice Tim Etherington-Judge de Avallen Spirits, con sede en Francia. Ha estado reemplazando algunas botellas de vidrio con alternativas hechas de cartón reciclado al 94% y una bolsa de grado alimenticio. Esto ahorra casi 0,5 kg de CO2e por botella, en parte debido al peso más ligero.
Los expertos en ventas se preguntan si estas grandes empresas pueden alejarse de sus logotipos consagrados. Están pendientes de ver si es viable la reducción de la personalidad del producto o servicio con el objetivo de contribuir al medio ambiente.
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