Il greenwashing è un concetto ben noto ai brand. Un termine più recente, greenhushing, si è distaccato e si sta infiltrando nel discorso della sostenibilità, con una connotazione altrettanto sfavorevole.

Il greenhushing si verifica quando le aziende non rendono noti i loro progressi in campo ambientale o si astengono dal farlo per evitare potenziali critiche da parte delle autorità di regolamentazione, dei gruppi ambientalisti e delle organizzazioni no-profit, degli stakeholder o del pubblico in generale. Sempre più spesso il termine entra nelle discussioni sul packaging sui social media, negli eventi di settore e non solo.

“I marchi possono potenzialmente offuscare o non promuovere gli sforzi di sostenibilità che sono in atto per evitare le accuse che si verificano, e questo non aiuta”, ha dichiarato Matt Reynolds, caporedattore di Packaging World, durante il Packaging Recycling Summit del 16 settembre. “Le labbra si stanno stringendo… E questo si basa sui rischi di reputazione, sia che si tratti di rischi guadagnati che di rischi percepiti”.

Il termine greenhushing è salito alla ribalta in seguito a un rapporto dell’ottobre 2022 della società di consulenza di carbon finance South Pole che ha portato alla ribalta il fenomeno. Il rapporto evidenzia una statistica secondo cui quasi un quarto delle 1.200 aziende intervistate aveva fissato obiettivi di riduzione delle emissioni basati su dati scientifici, ma non aveva intenzione di pubblicarli.

All’inizio di quest’anno, South Pole ha reso noti i dati relativi al 2023, ricavati da un’indagine globale condotta su 1.400 aziende, affermando che “conferma, per la prima volta, che la tendenza al ‘greenhushing’ è presente in quasi tutti i principali settori del mondo”, compresi i beni di consumo.compresi i beni di consumo. Secondo il rapporto, mentre l’81% delle aziende intervistate ha dichiarato che la comunicazione della rete zero è positiva per i loro profitti, il 58% ha deliberatamente pianificato di ridurre le comunicazioni esterne al riguardo. E il 18% non ha previsto di pubblicare i propri obiettivi basati sulla scienza.

Il termine compare sempre più spesso nelle discussioni sulla sostenibilità degli imballaggi, mentre emergono cause legali sulle dichiarazioni ambientali e i CPG sono sotto esame per non aver raggiunto o modificato gli obiettivi climatici e di sostenibilità per gli imballaggi entro il 2025.