Bière en canette et génération Z : une relation en déclin

Il est évident depuis un certain temps que les habitudes de consommation d’alcool de la génération Z ne correspondent pas à celles des générations précédentes. Un sondage Gallup réalisé en 2023 a révélé que le nombre d’Américains âgés de 18 à 34 ans qui boivent de l’alcool n’a jamais été aussi faible qu’au cours des 22 dernières années, et Billboard a rapporté l’année dernière que les salles de concert souffraient de la baisse des ventes d’alcool. Mais les ventes de bière, en particulier, sont un peu différentes, et le fossé entre les générations ne peut les expliquer que dans une certaine mesure. Selon NBC, l’industrie de la bière enregistre ses ventes les plus faibles depuis une génération, et plusieurs facteurs contribuent à cette situation.

Le groupe industriel Beer Marketer’s Insights (BMI) a déclaré à NBC que les expéditions de bière sont tombées à des niveaux jamais atteints depuis 1999, une période qui correspond assez bien au cycle de vie du boom de la bière artisanale. En effet, la fermeture d’Anchor Brewing en 2023 a semblé marquer le début d’une période difficile pour la scène américaine de la bière artisanale, les ventes de ce type de bière diminuant plus rapidement que celles des bières de grande consommation. Mais les plus grands acteurs le ressentent également : « L’année a été difficile pour la bière », a déclaré David Steinman, vice-président de BMI.

Il y a dix ans, les rayons des épiceries et des magasins de spiritueux étaient relativement homogènes ; aujourd’hui, le choix est tellement plus vaste qu’il ne s’agit plus de choisir la bière que l’on veut boire, mais la grande catégorie de boissons par laquelle on veut commencer. Voulez-vous boire de la bière ? Le vin ? L’alcool ? Un cocktail de tequila en boîte ? Une eau de Seltz dure qui a le goût d’une glace à la crème d’orange ? Boissons fortes ? Limonade dure ? Du thé dur ? Café glacé fort ? La simple existence de tous ces produits signifie que chacun d’entre eux doit redoubler d’efforts pour se frayer un chemin jusqu’au panier des consommateurs.

« Certaines des plus grandes sociétés de boissons gazeuses et énergétiques du monde ont introduit sur le marché des boissons alcoolisées sucrées, qui sont toutes en concurrence pour les mêmes occasions de consommation que les produits traditionnels à base de malt et de houblon », a déclaré Lester Jones, de la National Beer Wholesalers Association, à la chaîne NBC.

Toutefois, le niveau de consommation de bière aux États-Unis ne se traduit pas directement par des bénéfices pour l’industrie et ne reflète pas non plus les tendances mondiales. Le prix de la bière, note NBC, a augmenté à un rythme égal et parfois supérieur au taux d’inflation général. En outre, lorsque les consommateurs délaissent les marques de masse telles que Bud Light, ils adoptent souvent des marques plus chères, un phénomène qui a conduit à l’essor de Modelo Especial en 2023.

Il est probable que nous continuerons à observer ce type de dualisme au sein de l’industrie brassicole jusqu’en 2024 et au-delà : moins de buveurs et une surabondance de microbrasseries se réduisant à des niveaux mieux adaptés à la demande, mais peut-être aussi des profits plus élevés dans l’ensemble, les palais des buveurs existants devenant plus particuliers. Les tendances récentes en matière de boissons, telles que l’eau de Seltz et les cocktails RTD, n’ont pas suffi à renverser cette catégorie dominante, ce qui fait qu’il est beaucoup plus difficile pour la bière de se démarquer de la masse.