Консервированное пиво и поколение Z: отношения в упадке

Уже давно стало очевидно, что привычки поколения Z к алкоголю не совпадают с привычками предыдущих поколений. Опрос Gallup 2023 года показал, что меньше американцев в возрасте 18-34 лет употребляют алкоголь, чем когда-либо за последние 22 года, а Billboard в прошлом году сообщил, что музыкальные заведения страдают из-за низких продаж алкоголя. Но продажи пива — это несколько иная история, и разрыв поколений может объяснить ее лишь в некоторой степени. По сообщению NBC, в пивной индустрии наблюдается самый низкий уровень продаж за последнее поколение, и этому способствуют несколько факторов.

Отраслевая группа Beer Marketer’s Insights (BMI) сообщила NBC, что поставки пива упали до уровня, не наблюдавшегося с 1999 года — периода, который вполне соответствует жизненному циклу бума крафтового пива. Действительно, закрытие Anchor Brewing в 2023 году, похоже, стало сигналом к началу нового скалистого пути для крафтового пива в США: продажи крафтового пива снижались быстрее, чем его массовых аналогов. Но крупные игроки тоже чувствуют это: «Это был тяжелый год для пива, — сказал вице-президент BMI Дэвид Стейнман.

Десять лет назад полки продуктовых и винных магазинов были сравнительно однообразны; теперь же выбор настолько велик, что дело не в том, какое пиво пить, а в том, с какой широкой категории напитка начать. Хотите выпить пива? Вино? Спиртное? Коктейль из консервированной текилы? Крепкий зельтер, который по вкусу напоминает апельсиновое мороженое? Крепкие напитки? Крепкий лимонад? Крепкий чай? Крепкий кофе со льдом? Само существование всех этих продуктов означает, что каждый из них должен прилагать больше усилий, чтобы попасть в корзину покупателя.

«Некоторые из крупнейших в мире компаний по производству безалкогольных напитков и энергетиков вывели на рынок подслащенные сахаром алкогольные напитки, которые конкурируют за те же поводы для потребления, что и традиционные солодовые и хмельные продукты», — сказал Лестер Джонс из Национальной ассоциации оптовых продавцов пива в интервью NBC.

Однако уровень потребления пива в США не отражает напрямую прибыль отрасли, равно как и мировые тенденции. Цены на пиво, отмечает NBC, растут темпами, которые соответствуют, а иногда и превышают общий уровень инфляции. Кроме того, по мере того как потребители уходят от таких массовых брендов, как Bud Light, они часто выбирают более дорогие марки, что и привело к росту Modelo Especial в 2023 году.

Вероятно, в 2024 году и далее мы будем наблюдать подобный дуализм в пивоваренной отрасли: уменьшение числа любителей пива и сокращение числа микропивоварен до уровня, лучше соответствующего спросу, но, возможно, и увеличение прибыли в целом, поскольку вкусы существующих любителей пива становятся более специфическими. Последние тенденции в области напитков, таких как сельтерская вода и коктейли RTD, не смогли сместить эту доминирующую категорию, поэтому пиву стало гораздо сложнее выделиться из толпы.