Boston Beer Co. a annoncé en août dernier qu’elle allait conclure un partenariat avec le géant mondial PepsiCo Inc. Grâce au partenariat entre la brasserie Sam Adams et PepsiCo, Boston Beer produira la Hard MTN Dew, une boisson maltée aromatisée à 5% d’alcool par volume et sans caféine.
Le problème est apparu lorsqu’au lieu de passer par le réseau de distributeurs de bière de Boston Beer, Pepsi est devenu un distributeur d’alcool sous licence sous son bras et expédiera la Hard MTN Dew aux détaillants dans les mêmes camions qui transportent ses boissons gazeuses et d’autres produits non alcoolisés, tels que Gatorade.
Une annonce qui a déclenché des signaux d’alarme dans le secteur. Craig Purser, président de la National Beer Wholesalers Association, un groupe commercial représentant les distributeurs de bière américains, affirme que cette situation suscite des inquiétudes quant à l’avenir du système à trois niveaux, c’est-à-dire les lois régissant la vente et la distribution de boissons alcoolisées aux États-Unis. « Nos revendeurs étaient inquiets, et peut-être à juste titre », ajoute-t-il.
Un tel accord soulève également d’autres spectres, tels que l’érosion des protections accordées au système de distribution d’alcool réglementé mais compétitif, et rendrait le marché de la bière moins compétitif. « Cela crée beaucoup de problèmes, car ce n’est pas un nouveau produit ou une nouvelle marque qui est construit, mais une marque de boisson gazeuse établie et reconnue mondialement qui ajoute de l’alcool », souligne le président de l’Association nationale des grossistes en bière.
Les distributeurs ajoutent qu’en créant leur propre société de distribution d’alcool pour vendre le produit, Pepsi, et Boston Beer, semblent contourner le système à trois niveaux établi et éliminer les grossistes pour vendre le produit directement aux détaillants. Ils craignent que si PepsiCo est autorisé à poursuivre, un nouveau précédent ne soit créé.
Pepsi, pour sa part, semble entrer dans un territoire inexploré. Le président-directeur général de PepsiCo, Ramon L. Laguarta, affirme que l’opération permettrait à PepsiCo « de créer un système de distribution aux États-Unis tout à fait unique dans le sens où il s’agirait d’un système de distribution intégré capable de prendre des décisions coordonnées dans plusieurs États ».
La société a déjà demandé des permis de distribution dans des États tels que l’Illinois, le Wisconsin, l’Oklahoma, la Floride, le Kentucky et le Minnesota, mais diverses lois fédérales et étatiques régissant la vente et la distribution d’alcool pourraient y faire obstacle.
