L’écoblanchiment est un concept bien connu des marques. Un terme plus récent, le greenhushing, s’est détaché et s’infiltre dans le discours sur le développement durable, avec une connotation tout aussi défavorable.

On parle d’écoblanchiment lorsque les entreprises font état de leurs progrès en matière d’environnement ou s’abstiennent de les rendre publics afin d’éviter les critiques potentielles des autorités de réglementation, des groupes environnementaux et des organisations à but non lucratif, des parties prenantes ou du grand public. Ce terme fait de plus en plus souvent son apparition dans les discussions sur l’emballage sur les médias sociaux, lors d’événements sectoriels et au-delà.

« Les marques peuvent potentiellement obscurcir ou ne pas promouvoir les efforts de développement durable mis en place pour éviter les accusations, ce qui n’arrange rien », a déclaré Matt Reynolds, rédacteur en chef de Packaging World, lors du sommet sur le recyclage des emballages qui s’est tenu le 16 septembre. « Les lèvres se resserrent… Et cela est dû aux risques de réputation, qu’ils soient mérités ou perçus.

Le terme « greenhushing » a pris de l’ampleur à la suite d’un rapport publié en octobre 2022 par la société de conseil en finance carbone South Pole, qui a mis le phénomène en lumière. Ce rapport met en évidence une statistique selon laquelle près d’un quart des 1 200 entreprises interrogées avaient fixé des objectifs de réduction des émissions fondés sur des données scientifiques, mais ne prévoyaient pas de les publier.

Au début de l’année, South Pole a publié ses données pour 2023 à partir d’une enquête mondiale menée auprès de 1 400 entreprises. confirme, pour la première fois, que la tendance au « greenhushing » est présente dans presque tous les grands secteurs du monde », y compris les biens de consommation.y compris les biens de consommation. Alors que 81 % des entreprises interrogées ont déclaré que la communication sur le concept « net zero » était bénéfique pour leurs résultats, 58 % d’entre elles ont délibérément prévu de réduire la communication externe à ce sujet, selon le rapport. Et 18 % ne prévoyaient pas du tout de publier leurs objectifs scientifiques.

Ce terme apparaît de plus en plus dans les discussions sur la durabilité des emballages, alors que des poursuites judiciaires sont engagées sur des allégations environnementales et que les fabricants de produits de grande consommation font l’objet d’un examen minutieux pour n’avoir pas atteint, ou modifié, les objectifs en matière de climat et de durabilité pour les emballages d’ici à 2025.