El «greenwashing» es un concepto muy conocido entre las marcas. Un término más nuevo, greenhushing, se ha escindido y se está infiltrando en el discurso de la sostenibilidad, con una connotación igualmente desfavorable

El greenhushing se produce cuando las empresas informan o se abstienen de publicar su progreso en el trabajo ambiental como un medio para evitar posibles críticas de los reguladores, grupos ambientalistas y organizaciones sin fines de lucro, partes interesadas o el público en general. Cada vez más, el término entra en las discusiones sobre empaques en las redes sociales, en eventos de la industria y más allá.

«Las marcas pueden estar potencialmente ofuscando o fallando en promover los esfuerzos de sostenibilidad que están en marcha para evitar las acusaciones que se producen, y eso no ayuda en nada», dijo Matt Reynolds, editor jefe de Packaging World, durante la Cumbre de Reciclaje de Envases el 16 de septiembre. «Los labios se están apretando… Y eso se basa en los riesgos de reputación, ya sean ganados o percibidos».

El término greenhushing cobró protagonismo tras un informe de octubre de 2022 de la consultora de financiación de carbono South Pole que puso el fenómeno en primer plano. Destaca una estadística de que casi una cuarta parte de las 1.200 empresas encuestadas habían establecido objetivos basados en la ciencia para reducir las emisiones, pero no planeaban publicarlos.

A principios de este año, South Pole publicó sus datos de 2023 de una encuesta global a 1.400 empresas y dijo que esto «confirma, por primera vez, que la tendencia de ‘greenhushing’ está presente en casi todos los sectores principales del mundo», incluidos los bienes de consumo. Aunque el 81% de las empresas encuestadas informaron que comunicar sobre el cero neto es bueno para sus resultados, el 58% planeó deliberadamente disminuir las comunicaciones externas al respecto, según el informe. Y el 18% no planeaba publicar sus objetivos basados en la ciencia en absoluto.

El término está apareciendo cada vez más en las discusiones sobre la sostenibilidad de los envases a medida que surgen demandas por reclamaciones medioambientales y los CPG se enfrentan al escrutinio por no cumplir, o cambiar, los objetivos climáticos y de sostenibilidad de los envases para 2025.