Dosenbier und die Generation Z: eine Beziehung im Niedergang

Es ist schon seit einiger Zeit offensichtlich, dass die Trinkgewohnheiten der Generation Z nicht mit denen der vorherigen Generationen übereinstimmen. Eine Gallup-Umfrage aus dem Jahr 2023 ergab, dass weniger Amerikaner im Alter von 18 bis 34 Jahren Alkohol trinken als jemals zuvor in den letzten 22 Jahren, und Billboard berichtete letztes Jahr, dass Musiklokale unter dem geringen Alkoholverkauf leiden. Aber gerade beim Bierabsatz sieht es etwas anders aus, und der Generationsunterschied kann dies nur bis zu einem gewissen Grad erklären. NBC berichtet, dass die Bierindustrie den niedrigsten Umsatz seit einer Generation verzeichnet, und dass eine Reihe von Faktoren zu diesem Problem beitragen.

Der Branchenverband Beer Marketer’s Insights (BMI) erklärte gegenüber NBC, dass die Bierlieferungen auf ein Niveau gesunken sind, das seit 1999 nicht mehr erreicht wurde – ein Zeitraum, der ziemlich genau mit dem Lebenszyklus des Craft-Bier-Booms übereinstimmt. In der Tat schien die Schließung von Anchor Brewing im Jahr 2023 der Beginn eines neuen, steinigen Weges für die US-amerikanische Craft-Bier-Szene zu sein, da der Absatz von Craft-Bieren schneller zurückging als der von Massenbieren. Aber auch die größeren Akteure spüren das: „Es war ein hartes Jahr für Bier“, sagte David Steinman, Vizepräsident von BMI.

Vor zehn Jahren waren die Regale in Lebensmittelgeschäften und Spirituosenläden vergleichsweise einseitig bestückt; heute ist die Auswahl so groß, dass es nicht mehr darum geht, welches Bier man trinken möchte, sondern mit welcher breiten Getränkekategorie man beginnt. Willst du Bier trinken? Wein? Schnaps? Ein Tequila-Cocktail aus der Dose? Ein hartes Seltzer, das wie ein Orangencreme-Eis schmeckt? Harte Getränke? Harte Limonade? Harter Tee? Harter Eiskaffee? Die bloße Existenz all dieser Produkte bedeutet, dass jedes einzelne härter arbeiten muss, um in den Einkaufswagen der Verbraucher zu gelangen.

„Einige der weltgrößten Softdrink- und Energieunternehmen haben zuckergesüßte alkoholische Getränke auf den Markt gebracht, die alle um die gleichen Konsumanlässe konkurrieren wie traditionelle Malz- und Hopfenprodukte“, erklärte Lester Jones von der National Beer Wholesalers Association gegenüber NBC.

Die Höhe des Bierkonsums in den USA schlägt sich jedoch nicht direkt in den Gewinnen der Branche nieder und spiegelt auch nicht die weltweiten Trends wider. Laut NBC sind die Bierpreise in einem Maße gestiegen, das der allgemeinen Inflationsrate entspricht und manchmal sogar darüber liegt. Hinzu kommt, dass Verbraucher, die sich von Massenmarken wie Bud Light abwenden, häufig teurere Marken wählen, ein Phänomen, das zum Aufstieg von Modelo Especial im Jahr 2023 führte.

Diese Art von Dualismus wird sich in der Brauindustrie bis 2024 und darüber hinaus fortsetzen: weniger Trinker und ein Übermaß an Kleinbrauereien, die auf ein Niveau schrumpfen, das der Nachfrage besser entspricht, aber vielleicht auch insgesamt höhere Gewinne, da die Gaumen der bestehenden Trinker wählerischer werden. Die jüngsten Trends bei Getränken wie Seltzer und RTD-Cocktails haben nicht ausgereicht, um diese dominierende Kategorie zu stürzen, was es für Bier sehr viel schwieriger macht, sich von der Masse abzuheben.