ジェネレーションZの飲酒習慣が以前の世代とは異なることは、以前から明らかだった。 2023年のギャラップ社の世論調査によると、18歳から34歳のアメリカ人でアルコールを飲む人は過去22年間で最も少なくなっており、ビルボードは昨年、アルコールの売り上げが少ないために音楽会場が苦境に立たされていると報じた。 しかし、特にビールの売れ行きは少し違っていて、ジェネレーションギャップはある程度しか説明できない。 NBCの報道によれば、ビール業界はここ数世代で最低の売上高を記録しており、苦戦の原因となっている要因はいくつもあるという。
業界団体Beer Marketer’s Insights（BMI）がNBCに語ったところによると、ビールの出荷量は1999年以来の水準にまで落ち込んでいる。 実際、2023年のアンカー・ブルーイングの閉鎖は、米国のクラフトビール・シーンにとって前途多難な新たな道のりの始まりを告げるものであった。 BMIのデビッド・スタインマン副社長は、「ビールにとっては厳しい年だった。
10年前、食料品店や酒屋さんの棚は比較的ワンパターンだったが、今では選択肢が増え、どのビールを飲むかではなく、どの大分類の飲料から始めるかが問題になっている。 ビールを飲みたい？ ワイン？ 酒？ テキーラの缶カクテル？ オレンジクリームのアイスキャンディーのような味のハードセルツァー？ ハードドリンク？ ハードレモネード？ 硬いお茶？ ハード・アイス・コーヒー？ これらすべての商品が存在するというだけで、それぞれが消費者のショッピングカートに入るよう努力しなければならない。
「世界最大手の清涼飲料水会社やエネルギー会社が砂糖入りアルコール飲料を市場に投入したが、それらはすべて、従来の麦芽やホップ製品と同じ消費場面で競合している」と全米ビール卸売業協会のレスター・ジョーンズ氏はNBCに語った。
しかし、アメリカのビール消費量は、実際には業界の利益に直結するわけではないし、世界のトレンドを反映しているわけでもない。 ビールの価格は、一般的なインフレ率と同じか、時にはそれを上回るペースで上昇している、とNBCは指摘する。 その上、消費者はバド・ライトのような大衆ブランドから離れると、より高価なブランドを採用することが多く、2023年のモデロ・エスペシアルの台頭につながった現象である。
2024年以降も、醸造業界ではこのような二元論が続くと思われる。つまり、酒飲みが減り、マイクロブリュワリーが氾濫し、需要に見合ったレベルまで縮小する一方で、既存の酒飲みの舌がよりこだわるようになり、おそらく全体としてはより高い利益が得られるだろう。 炭酸飲料やRTDカクテルといった最近の飲料のトレンドは、この支配的なカテゴリーを覆すには至らず、ビールが群衆の中で際立つことはより難しくなっている。
