Boston Beer Co. kündigte im August letzten Jahres an, dass es eine Partnerschaft mit dem Weltkonzern PepsiCo Inc. eingehen werde. Im Rahmen der Partnerschaft zwischen der Sam Adams Brewery und PepsiCo wird Boston Beer Hard MTN Dew herstellen, ein Malzgetränk mit einem Alkoholgehalt von 5 Volumenprozent und ohne Koffein.
Das Problem ist dadurch entstanden, dass Pepsi, statt über das Biervertriebsnetz von Boston Beer zu gehen, ein lizenzierter Alkoholvertrieb unter seinem Dach geworden ist und Hard MTN Dew in denselben Lastwagen an Einzelhändler liefert, die auch seine Erfrischungsgetränke und andere alkoholfreie Produkte wie Gatorade transportieren.
Eine Ankündigung, die in der Branche die Alarmglocken schrillen lässt. Craig Purser, Präsident der National Beer Wholesalers Association, einer Handelsgruppe, die US-Bierhändler vertritt, sagt, die Situation gebe Anlass zur Sorge über die Zukunft des dreistufigen Systems, das den Verkauf und Vertrieb alkoholischer Getränke in den Vereinigten Staaten regelt. „Unsere Händler waren besorgt, und das vielleicht zu Recht“, fügt er hinzu.
Eine solche Vereinbarung birgt auch andere Gefahren, wie die Aushöhlung des Schutzes des regulierten, aber wettbewerbsfähigen Alkoholvertriebssystems, und würde den Biermarkt weniger wettbewerbsfähig machen. „Dies schafft eine Menge Probleme, da es sich nicht um ein neues Produkt oder eine neue Marke handelt, sondern um eine etablierte und weltweit anerkannte Erfrischungsgetränkemarke, der Alkohol zugesetzt wird“, betont der Präsident der National Beer Wholesalers Association.
Die Vertriebshändler fügen hinzu, dass Pepsi und Boston Beer durch die Gründung ihrer eigenen Alkoholvertriebsgesellschaft für den Verkauf des Produkts offenbar das etablierte dreistufige System umgehen und die Großhändler ausschalten, um das Produkt direkt an die Einzelhändler zu verkaufen. Sie sind besorgt, dass ein neuer Präzedenzfall geschaffen werden könnte, wenn PepsiCo weiterhin zugelassen wird.
Pepsi seinerseits scheint Neuland zu betreten. Der Vorsitzende und CEO von PepsiCo, Ramon L. Laguarta, argumentiert, dass das Geschäft PepsiCo „die Möglichkeit bietet, ein Vertriebssystem in den USA zu schaffen, das in dem Sinne einzigartig ist, dass es sich um ein integriertes Vertriebssystem handelt, das koordinierte Entscheidungen über mehrere Staaten hinweg treffen kann“.
Das Unternehmen hat bereits Genehmigungen für den Vertrieb in Staaten wie Illinois, Wisconsin, Oklahoma, Florida, Kentucky und Minnesota beantragt, aber verschiedene bundes- und einzelstaatliche Gesetze, die den Verkauf und Vertrieb von Alkohol regeln, könnten dem im Wege stehen.
