منذ إطلاقها في المملكة المتحدة في عام 2020، راهنت بيرة Madrí Excepcional على إبراز جوهرها المتميز. هذه البيرة ذات الطراز الإسباني، التي تم إنتاجها بالتعاون مع مصنع الجعة الإسباني La Sagra، تم تعريفها منذ البداية بشعار “روح مدريد” وشعار يتميز بـ chulapo، وهو شخصية مدريدية تقليدية معروفة بأناقتها وطابعها غير الرسمي.
من خلال سرد واضح ونهج مُكيَّف مع المستهلك الحالي، أطلقت العلامة التجارية مؤخرًا حملة تسويقية جديدة في المملكة المتحدة وكندا، حيث ظهرت لأول مرة في عام 2024. تؤكد صوفي ميتشل، مديرة التسويق في المملكة المتحدة، أن الإعلانات الجديدة تكسر الصور النمطية المعتادة في هذا القطاع وتعكس الطاقة الحديثة للعاصمة الإسبانية. منذ نشأتها، راهنت Madrí Excepcional على تقديم تجربة مميزة، بما في ذلك اشتراط تقديمها في كوب على شكل كأس مصمم خصيصًا.
النتائج تدعم استراتيجيتها: تحتل حاليًا المرتبة الرابعة في إجمالي مبيعات البيرة في المملكة المتحدة والثانية في فئة البيرة العالمية، وفقًا لبيانات Circana وCGA في نهاية 14 يونيو. بالإضافة إلى ذلك، سجلت نموًا سنويًا بنسبة 8.2٪ في كل من قناة الفنادق والمطاعم وقناة البيع بالتجزئة. في كندا، كان تقدمها ملحوظًا في المؤسسات، وذلك بفضل النهج الاستراتيجي الذي أعطى الأولوية لهذه القناة.
تسعى الحملة الإعلانية الجديدة إلى إحياء مفهوم “روح مدريد”، من خلال عرض مقطع فيديو يدمج التقاليد والحداثة في حفل على سطح أحد أسطح مدريد على إيقاع الفلامنكو بلمسات معاصرة. في المملكة المتحدة، يشارك في العمل المرئي Mëstiza، وهو ثنائي من الدي جي يعيد تفسير الفلامنكو بأصوات من القرن الحادي والعشرين، مما يعزز الاتصال بالهوية الثقافية للعلامة التجارية.
على الرغم من حداثة Madrí Excepcional، إلا أنها تواصل توسيع وجودها في أسواق مثل إسبانيا وأيرلندا وبلغاريا ورومانيا. في المملكة المتحدة، تم إطلاق Madrí Excepcional Zero مؤخرًا، وهي نسختها الخالية من الكحول، مع استقبال إيجابي في كل من المتاجر والحانات. وفي الوقت نفسه، تمت إعادة تصميم الكوب المميز الخاص بها لتعزيز صورته المتميزة. في كندا، تتمثل الأولوية في تعزيز وجودها في الحانات والتوسع في قناة البيع بالتجزئة، ودمج الزجاجات في مجموعة منتجاتها.
